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老板电器中报存忧 电商高增长难持久发布人:七号公馆   发布时间:2012-9-6 10:41:52
                                         来源:新华网  2012年09月06日 http://e.weibo.com/7hgg

      
7月27日,老板电器拿出一份可谓“相当漂亮”的中报。数据显示,上半年老板电器实现营业收入8.58亿元,同比增长20.63%;营业利润实现1.17 亿元,同比增长32.61%;平均每股收益达0.42元。这样的成绩远高于行业平均水平,因此多家机构给出了“增持”的评价。

       然而专家仔细分析公司的成绩背后,也感到一丝隐忧。

       高额毛利到底从哪里来?

       众所周知,现在家电行业的日子并不好过。那么老板电器是从何实现高额毛利的呢?从老板电器公布的材料可以看到,接近50%的毛利率主要是因为“上半年受钢材价格下降影响毛利率有所提高”;而华东地区取得快速增长的原因主要在于“上半年电商贡献了一部分销售收入”;与此同时,该公司上半年新开设专卖店200家,“但原有老店单店销售并没有提升,因此未达预期目标”。

       可见,老板漂亮的成绩主要依赖于大环境的变化和新渠道的应用——电商。

       从大背景看,厨电行业面临的大环境并不乐观。中国厨电行业分析显示,2012年全行业增速放缓,并且从5月中旬开始整个市场出现回落,上半年的整体增长幅度低于5%。出现这样的行情,主要是因为房地产行业正在进行持续的政策调控,而厨电产业与之有着极大的关联度。随着近期国家楼市督察工作的收关,调控政策将继续已成为各方共识,与之紧密联系的厨电行业仍将处于回落之中。

       另外,如果联想到近期京东、苏宁和国美硝烟尚未散尽的电商大战,不由得让人感到这份成绩单背后的隐忧。

       电商的利润有“陷阱”

       在亦真亦假的电商大战中,家电供应商是真正的买单者,是具有终的输家。他们在大电商面前,面临着当初他们在KA(Key Account)面前一样的困境:这些大的渠道商因为资源垄断,坐地收钱,对供应商层层盘剥;但同时他们又拥有绝对大量的客户,足以携客户以令厂商,让供应商不得不低头。

       今年4月,天猫商城召集家电厂商开会,要求他们为天猫商城家电销售3个月内过百亿的目标出力;再加上其他电商一直不断的价格战,厨电生产商们努力拼来的以高端形象赢得高利润的地位岌岌可危。正因为如此,老板公司选择了扩大专卖店,并且自建电商。

       然而,自建电子商务可以避免价格战吗?在老板公司的官方购物网上显示,型号为8210N+9B13N的吸油烟机和燃气灶组合售价达7888元, 而同款产品在京东商城就只卖5480元,整整低了2408元,直接便宜了30%。这可能就是老板电器的毛利润达到50%,但纯利润却只有12%的原因。

       目前,电商的销售额只占到老板电器整体销售的8%,影响还不大。但电商销售的增长率相当惊人,上半年增长达到150%。依此速度,可能很快就要在老板电器的整体销售中占有较大的份额。到时再接受这些大电商的条件,可能对整体利润的影响就更大了。而且,在大电商如此力度的竞争之下,老板电器自办的电商平台到底还能有多少竞争力,也让人不得不担心。

        电商服务难题如何解?

       一直以来,家电包括厨房(装修效果图)电器网购的一大问题是付款之后的配送和安装服务问题。许多大家电厂商要依赖原有的经销商来做配送和服务,网络只起到一个接收订单的作用。但在网购情况下,价格较为透明,直接压缩了经销商的赢利空间,这样直接就促使经销商们产生抵触情绪。另外,网购没有地域之分,经常发生串货的情况,冲击厂商设计好的区域销售政策,这也会让当地经销商不满,从而影响他们配送和服务的热情。

       针对这些问题,老板电器甚至在网络商城发布公告,称“对于跨区域(含非网络)购买的产品,必须凭完整的产品编码和有效发票,才能享受老板正规保修服务,但跨区域(含非网络)购买的产品不享受市区内免费安装/调试等服务,需要实行收费服务,具体收费标准按超范围服务费标准收取。”这一举措实际上又限制了网购的发展,华帝曾经因为面临此难题退出网购领域。从网民投诉情况来看,老板也未能摆脱发展电商给服务带来的问题。如果服务不好,利润能稳定吗?

       电子商务的发展实际上是市场又一次洗牌的机会,正如大卖场的兴起一样。在此背景下,能否拿出过硬的产品,开拓出真正有竞争力的销售渠道,无疑对老板电器还有类似的家电企业是一场考验。


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